Redacción de contenidos publicitaria para no dummies

🖐 HOLA, SOLO SOY UN TÍTULO

Así, como lo lees. Y aunque lo pienses, no te estoy tomando el pelo; esa también fue mi primera reacción. Solo responde a esta pregunta: ¿te lo esperabas?

Creo que con esto ya podríamos resumir lo que es la redacción de contenidos publicitaria, aunque, si queremos ser un poco más modernos y usar el término original, podríamos hablar de copywriting.

Ah, ¿que aún quieres saber más?

📑 EXPLÍCATE, ¿QUÉ ES EL COPYWRITING?

Tengo que reconocer que la primera vez que escuché esta palabra automáticamente me vino a la cabeza la frase «Todos los derechos reservados». Pero no, al contrario de lo que pueda parecer, no tiene nada que ver con la pertenencia de derechos.

De hecho, más que derechos, yo diría que son beneficios lo que puedes conseguir a través de la escritura persuasiva. Unas técnicas para escribir textos que generan confianza y que logran captar la atención del receptor del mensaje.

Vamos, como cuando le ponías ojitos a tu mamá y le repetías con voz cariñosa: «mami…» para que te comprara algo. Y como buen hijo o hija que habrás sido, sabrás que la elección de las palabras correctas, el tono y el momento era crucial para que acabara cediendo.

Con el copywriting pasa lo mismo. De hecho, si de pequeño/a esta técnica ya la dominabas, creo que sabes mucho más de lo que creías.

📢 ALGUNAS CLAVES PARA ENTENDER EL COPYWRITING

Algunas, ya que las teorías se las dejo mejor a los gurús de la redacción persuasiva.

Este, en cambio, es mi cajón de sastre de todo lo que fui aprendiendo a base de ensayo y error y que he podido constatar después.

 🧡 Conecta con el cliente

Cuando hablo de conectar, me gusta compararlo con ese proceso de búsqueda en Tinder. Buscas un producto (persona) que se amolde a ti como si de una elección de comida a domicilio se tratara y, cuando ya lo tienes, tu misión última es la de CONQUISTAR.

Pero claro, para conquistar antes hay que DESTACAR, y para destacar siempre debemos tener en mente la palabra IDENTIDAD. Sin esta personalidad fuerte de marca difícilmente llegarás al público correcto. Así que antes de embarcarte en la tarea de escribir, párate a analizar a tu receptor: qué le gusta, cuáles son sus intereses y cómo se expresa. De esta forma, empezarás a conocerlo e irás cavando un hoyo que culminará en esa esperada venta.

No es inmediato, claro, y tampoco la única vía, pero si consigues que ese potencial cliente se identifique contigo, ya tendrás más de la mitad del recorrido hecho.

✅ Céntrate en los beneficios más que en la descripción

Tengo que reconocerlo, la primera vez que escribí un texto publicitario para un restaurante caí en el error de llenarlo de adjetivos vacíos.

«Prueba este increíble y delicioso costillar»

Pero ¿qué es exactamente un increíble plato a gusto de cada paladar? Efectivamente, algo demasiado subjetivo.

Como llegar al gusto de cada receptor era sumamente complicado, lo que sí aprendí es que una de las soluciones más efectivas era destacar siempre el beneficio que le va a traer al cliente. Por ejemplo:

«Con nuestro jugoso costillar estilo americano, podrás dejarte la vergüenza en casa y comer como siempre has querido: ¡con las manos!».

En este caso, no solamente ofrecemos el beneficio de la cercanía y comodidad (comer como si estuviéramos en casa), sino que también apelamos directamente a los sentidos con adjetivos que aportan valor (jugoso).

💌 El copy no tiene nada de copia

De hecho, si ya imaginas cómo va a acabar tu mensaje es que algo está fallando. Hagamos la prueba:

«¿Quieres ahorrarte… comisiones?»

«Recíbelo ahora y paga… en cómodos plazos sin intereses»

¿Te suena de algo? Me atrevería a decir que sí, puesto que son algunos de los «ganchos» más usados en anuncios publicitarios. Pero ¿realmente nos enganchan esos mantras repetidos hasta la saciedad?

Para poner un ejemplo, piensa en ese grupo de música que te encantaba y al que nadie conocía. Te gustaba no solo por su música, sino por su identidad, su fuerte personalidad y, ante todo, su autenticidad. Seguramente reunía a un público fiel a pesar de ser reducido, pero en el momento en que empezó a alcanzar la fama comenzaron a verse bandas similares que copiaban su estilo y versionaban sus letras. Y lo sabes: ahí es cuando llegó el momento del desamor. Porque la originalidad gusta… hasta que se abusa de ella.

Con el copy pasa lo mismo; despertar el interés del lector no es fácil, pero tampoco imposible. Piensa en tu grupo de música favorito.

💨 Ve al grano

Y si eres de esas personas que nacieron con el don del palique quizás me entiendas; esta es una de las tareas más complicadas.

Para que sirva de ejemplo, voy a comentarte uno de los errores que cometí como principiante. La tarea consistía en redactarle una carta de presentación en un español correctísimo a una persona que no hablaba del todo el idioma. Aquí mi deslumbrante texto descriptivo de aquel momento:

«Mi nombre es Niko. Durante los últimos años, he podido completar los estudios en Desarrollo de Aplicaciones Web. Esto me ha permitido ampliar mis conocimientos en el campo de la informática, por lo que actualmente me dedico a seguir desarrollando mis habilidades en Java, HTML…»

¡Qué horror!

Meses más tarde, me di cuenta del fallo garrafal y entendí por qué quizás su carta acabaría en la basura. No llamaba la atención. Y no solo eso: era aburridísima.

Mi consejo: elimina todo aquello que no necesites y, si es necesario, parafrasea. Haz el mensaje más atractivo. Fuera gerundios, repeticiones innecesarias, adverbios, listas interminables de comas y toda clase de adjetivos que no aporten nada.

En definitiva, si te aburre a ti, aburre a tu lector. Sé el mensaje que querrías leer.

📚 RECURSOS DE COPYWRITING

Como casi con cualquier cosa, a escribir se aprende escribiendo, pero si te has quedado con ganas de más, aquí te dejo unos recursos que a mí me resultaron muy útiles para adentrarme en el mundo de la redacción de contenidos. ¡Espero que te sirvan!

• No pierdas de vista a Maïder Tomasena en su Escuela de copywriting. Desde su cuenta de Instagram aprenderás muchos trucos de persuasión que yo pasé por alto.
• El libro «Neurocopywriting: la ciencia detrás de los textos persuasivos» de Rosa Morel. En él aprenderás casos prácticos desde la experiencia de una copywriter y filóloga hispánica.
• La charla en TEDxBend de Patrick Renvoise «¿Hay un botón de compra en el cerebro del consumidor?». Interesante si lo que buscas es conocer todo lo que estimula al instinto del cerebro.